每经记者 王紫薇 每经编辑 梁枭
茶颜悦色不卷现制茶饮了,开始卷“小零食”。
8月31日,茶颜在大本营长沙开出首家零食生活杂货店。这家零食杂货店累计200多平方米,有两层,一楼卖零食、茶叶和水吧的现制饮品,二楼卖生活杂货类周边,比如文创文具。
区别于茶颜悦色奶茶店“浓浓中国风”,这家门店的装修风格更像现代超市的装修风格,并将零售商品分类集中陈列,设置2.5元、9.9元专区。记者了解到,这家店的SKU(库存量单位)超150个。
《每日经济新闻》记者了解到,“茶颜家族”目前有200多款零售产品,涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类,仅零食单一品类就有30多个产品。
“这些产品还蛮受顾客朋友欢迎的。于是我们推出了这家‘硬折扣,量贩go’主题概念店,把大家在普通门店买不齐全的零食集中在一起售卖,方便大家挑选和购买。”茶颜悦色相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。
茶颜悦色的小零食和文创产品从品牌创立之时,就与现制茶饮同步发展。在赵一鸣等零食折扣店火爆的当下,零售产品会不会是新茶饮的解题“密码”?
茶颜家族旗下的品牌有5个,分别是现制轻乳茶茶颜悦色、日咖夜酒的鸳鸯咖啡、柠檬茶品牌古德墨柠,以及精品手冲茶小神闲茶馆,以及专注酒的品牌门店昼夜诗酒茶。
这家零食生活杂货店,集合了茶颜家族这五个品牌几乎所有的零售产品,比如茶叶、糖果、饼干、文具、茶具等。这些零售商品与其在原本的门店售价保持一致。
从茶颜悦色小红书官方账号发布的视频来看,这家店更像是“无印良品”与量贩式超市货架的一次结合。一层以零食为主,并设置了水吧,可以提供现制饮品。二层主要是文创产品及生活杂货为主。
价格力是个量贩式小超市突出的重点。在门店的新招牌上,“小小份更友好”的口号很醒目。产品包装上的设计也秉承这一点,以“小小包”为零食的主要售卖单元,并设置了2.5元专区、9.9元专区。
记者在小程序上看到,茶颜悦色“小不点面包嘎嘣脆”价格为2.5元/袋,非会员价格为3元/袋。如果消费者充值100元,那么在会员价基础上再打九一折,即2.3元/袋。
这些小零食在一开始,是茶颜悦色的奶茶“周边”。比如碧根果碎,在一开始是茶颜悦色一款奶茶上的小料,后来在小料的“加料”区卖得不错,于是开始有了零食包装。
在2021年“618”期间,茶颜悦色直接把当时的门店点单“人气王”的声声乌龙、桂花弄、栀晓三款产品在官方旗舰店售卖,售价为96元,第一版本限定2万件,上线一个半小时卖空。
随后几年时间里,茶颜悦色的零售产品线更加丰富。除了奶茶,还有喝奶茶吃的小零食。除了吃的,还有茶饮这个消费群体所需要的文创周边,比如文具等。
茶颜悦色相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。
选择零售产品“搭着卖”已经是现制茶饮品牌的必选项。此前,蜜雪冰城售价1元的小包装瓜子曾引得学生群体争相购买。2020年起,喜茶开始上架芝士夹心小方饼干、爆米花等零食,奈雪的茶也上架了冻干酸奶块和冻干水果等。
零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示,零售产品在总营收中的占比上升:2024年上半年,奈雪的茶现制茶饮营收为17.22亿元,占比降至67.7%。零售线的瓶装饮料的营收从上年同期的1.57亿元增至1.72亿元,占比从6.0%上升至6.8%。
但值得注意的是,新茶饮强调的零售,一般更是传统的零售饮品。比如奈雪与喜茶,在便利店、超市渠道上线的零售瓶装茶饮。而茶颜悦色的“零食+生活方式”,主打“国风+零售”的“杂货店”,尝试的品牌不多。
百联咨询创始人庄帅认为,新茶饮做零售的目的,一部分是为了通过走量,降低现制茶饮的原材料成本。此外另有行业人士表示,新茶饮做“小包装”零售产品,也是迎合消费需求,降低客单价之举。“喝奶茶不想吃蛋糕了,但是2.5元的小零食还能吃不起吗?”这位人士表示。
今年茶颜悦色已经有了一波降价。在7月底,茶颜悦色把茶包“习惯茶”的价格由11.9元/包降至9.9元/包(一包里面有7袋茶包);“茶小匣”由2g超大装减为1g日常装,价格由16.9元/盒调整至9.9元/盒。一些受欢迎的小零食也在变相打折,如“干脆面包丁”“烤椰脆脆2.0”“茉气脆脆条”等。
庄帅同时认为,茶颜悦色的零售小超市也是为了获得资本市场的认可。“零食折扣店这两年融资很热。”他说。
今年6月,茶颜悦色曾经历多位资本股东“清仓式退股”,有媒体报道茶颜悦色正在搭建VIE(可变利益实体)架构。透镜研究创始人况玉清就此曾告诉记者,从搭建VIE架构上来说,存在股东退出的可能性。但随后,一位接近茶颜悦色的人士告诉《每日经济新闻》记者,搭建VIE架构不是官方消息。
零食折扣赛道的确有利可图。2023年,在新茶饮赛道融资比较低迷的时刻,零食折扣店品牌赵一鸣2023年2月完成了1.5亿元的A轮融资,当年门店数量超过2000家。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年,休闲零食的市场规模超15000亿元,随着市场渗透率的提高,年复合增长率已经维持在11%以上。
庄帅表示:“零食赛道的消费力还在。但必须开的店够多才会有规模优势。”他认为,茶颜悦色有机会通过“国风+零食”在这一领域有所成绩,但最终门店想要长期盈利,重点还是在于租金成本、人力成本、损耗等运营能力。
封面图片来源:小红书App截图
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